消費者目線での魅力を棚卸する

Makuakeのウェブサイト上で応援購入を集めるには、まずはプロジェクト一覧の画面から自社のページを開いてもらうことから始まる。数多あるプロジェクトの中から興味を持ってもらうには、トップ写真とタイトル文で端的に魅力を表現する必要がある。さらに、プロジェクトページ訪問後も、本文の最後まで興味が途切れないようなページ制作をしないと途中で離脱してしまう。

当プロジェクトでは、本文の作成に取り掛かる前に有機焙煎玄米マドレーヌの魅力を書き出してみた。
五つ星ひょうごを始めとする受賞歴、海外展示会での実績、ミスジャパン兵庫の公式サプライヤー認定など、目に見えて分かりやすい魅力が挙げられたが、一方でその賞や展示会の事を知らない消費者には理解されにくいといった不安もあった。
消費者が「体験できる」価値で表現するため、なぜ受賞できたのか、なぜ展示会で注目されたのかという問いかけを深めてみた。その結果、健康的な玄米食、グルテンフリー、健康とおいしさの両立といった消費者目線での具体的な魅力が見つかった。
さらに冒頭で消費者の興味を引く呼びかけとして、「玄米食に興味がある人が困っていること」は何かを考えて、「調理に手間のかかる玄米食を手軽においしく楽しめる」という提案を最初に投げかけた。

このプロジェクトには、マドレーヌの原料となる「コウノトリ育むお米」を食べることで、豊岡市が長年取り組む環境創造型農業の消費拡大につながりコウノトリ野生復帰のプロジェクトに貢献できるという社会的意義もあった。最近は、商品を購入する際にSDGs（持続可能な開発目標）の考えを取り入れた商品を選択する消費者が増えている。マドレーヌの背景として是非、消費者にも知ってほしいエピソードではあったが、説明の順番に気をつけないと、共感ではなく「押し付け」と取られる恐れもある。プロジェクトの本文では、おいしいスイーツを楽しむことが、結果的に自然環境保全にもつながるということを文末の最後の一押しの魅力として位置付けた。

想定通りに魅力が伝わったかどうかは、応援購入の人数や、購入者の応援コメントから確認できる。Makuakeを今後の販売戦略に活かすためには、①プロジェクトの魅力を棚卸し、消費者が「体験・共感できる」価値について仮説を立てること、②仮説に基づいてプロジェクト本文を構成すること、③プロジェクト終了後に結果を検証すること、という３ステップが重要である。